الإشهـــــار مراحلــه المختـلفــة

الإشهـــــار مراحلــه المختـلفــة

يعتبر الإشهار من أهم الوسائل المؤثرة على نجاح المؤسسات الاقتصادية لتحقيق أهدافها، فبالإضافة إلى أنه وسيلة لزيادة المبيعات فإنه يعتبر كذلك حافزا لدخول المؤسسة إلى أسواق جديدة وإعطاء الشهرة لها وبالتالي دخولها في المنافسة، و الأكيد أن الإشهار أصبح جزءا هاما من نظام أي مؤسسة اقتصادية، فمفهومه الكلاسيكي يقتصر على كونه رسالة بسيطة يتم فيها الإعلان والتعريف بالمنتوج، تلجأ إليه المؤسسة لتخرج من حالات تسويقية حرجة تصادفها إلى مجال واسع تعددت الآراء والنظريات حول كيفية استخدامه ليصبح بذلك طريقة منظمة تدرجها ضمن أهم نشاطاتها المعتادة، ساعية في ذلك إلى تحقيق أقصى منفعة ممكنة من استغلاله.

ففي عصرنا اليوم نجد أن المؤسسات الاقتصادية تتسابق في البحث عن طرق مثلى تستهدف من خلالها جمهور المستهلكين لاستمالتهم والتأثير فيهم، ونظرا للدور الاقتصادي الفعال الذي تلعبه هذه الطرق الاشهارية أردنا معرفة كيفية تطبيقها في مؤسساتنا الاقتصادية.

ماهية الإشهار:

   يلعب الإشهار دورا هاما في الحياة الاقتصادية لذلك كانت الحاجة لظهوره والاهتمام به، لنتعرف عن تطوره التاريخي وأنواعه والهدف من إنجاز الإشهار.

   فالإشهار لغة هو مصطلح مشتق من كلمة أشهر أو شهرة التي تعني ظهور الشيء بسرعة وتميزه عن غيره، أما في اللغة الفرنسية فهي مشتقة من كلمة public بمعنى الجمهور ومن الكلمة اللاتينية publicus.

ولعل أقدم وأهم تعريف للإشهار هو التعريف الصادر عن الجمعية التسويقية الأمريكية التي تعرفه أنه " أي شكل من أشكال الاتصال المدفوع الأجر، وغير الشخصي لترويج سلع وأفكار وخدمات لحساب ممول معروف .

وحسب قاموس la rousse فإن " الإشهار هو مجموعة من الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشأة صناعية أو تجارية وذلك بغية إقناعه بمميزات منتجاتها والإيحاء له باقتنائها .

و هناك من يراه عملية الاتصال غير الشخصي من خلال وسائل الاتصال العامة بواسطة معلنين يدفعون ثمنا معينا لإيصال معلومات معينة إلى فئات معينة من المستهلكين بحيث يفصح المعلن عن شخصيته.

كما نجد كل من brochand et lendrevie يعرفان الإشهار إنه اتصال جماهيري غير شخصي، يقام لصالح منظمة مسماة المعلن الذي يدفع مبلغ مالي لصالح الوكالة الاشهارية التي تقوم بدورها ببث رسالة إشهارية للمعلن سواء في التلفزة، الراديو أو الصحافة المكتوبة .

نلاحظ هنا أن الباحثان ركزا على خصائص الإشهار والجهة التي تهتم بتصميمه ونشره في مختلف الدعائم المتمثلة في الوكالة الاشهارية.

نستخلص من التعريفات السابقة للإشهار أن معظمها يؤكد على أن الإشهار نشاط متكامل، ومتفاعل وهادف، وكذلك يتضح بأن وضع تعريف محدد له يعتبر من الصعوبة لتعدد أبعاده، فهو نوع من الاتصال ويتصل بالنظام الاقتصادي ويرتكز على مختلف العلوم، أما إجرائيا فالإشهار هو النشاط الذي تقوم به مؤسسة للترويج بمنتجاتها بالإعلام والإقناع ومحاولة التأثير في المستهلكين مستعملة في ذلك كل الوسائل والتقنيات المتاحة، هدفها الأساسي هو زيادة نسبة أرباحها بالرفع من نسبة المبيعات وتوسيع نقاطها البيعية.

تطور الإشهار:

لقد ظهر الإشهار منذ زمن طويل، فمنذ أن تعلم الإنسان مبادلة السلع كان لزاما عليه أن يقوم بالإعلان عنها، وذلك عن طريق عرض السلعة وتزيينها والكلام عن مزاياها، وكانت المناداة (التبراح) في الأسواق هي أولى وسائل الإعلان التي استخدمها الإنسان في العصور والحضارات القديمة.

وبعد مرحلة المناداة تأتي مرحلة استخدام الإشارات والرموز، فأصبح الإعلان عبارة عن لافتات منقوشة ومرسومة توضع في واجهات المحلات والدكاكين، تعلن عن المنتوج بصيغة إخبارية بسيطة، ويرجع استخدامها إلى زيادة المنافسة بالإضافة إلى أن الأمية والبطالة كانت منتشرة آنذاك.

ثم يأتي بعد ذلك الإعلان المكتوب، وقد كان المصريون القدماء أول من استخدم الكتابة في الإعلان حيث أن أول إعلان مكتوب مصري سجل على قطعة من ورق البردي يرجع تاريخه إلى ألف عام قبل الميلاد، وبقي الإشهار المكتوب متأخرا إلى غاية اختراع الطباعة في نهاية القرن 15 م على يد غوتمبرغ، فظهرت الكتب وبها صفحة إعلان، عليها عنوان الكتاب وسعره، كما كانت تعلق ملصقات للإعلان عن الكتب المطبوعة.

وبظهور الصحافة بعد ذلك، كانت سنة 1631م إيذانا لميلاد الإشهار الحديث الذي استخدمته لأول مرة صحيفة " la gazette de France .

وبدأ الإشهار ينشر على صفحات الجرائد المختلفة فتطور وتوفرت له إمكانيات أكبر للاتصال بأعداد هائلة من الجمهور تتخطى حدود المنطقة الواحدة، وساعد على ذلك انتشار التعليم وتداول الصحف والمجلات بشكل كبير.

وبدأ الإشهار ينشر على صفحات الجرائد المختلفة فتطور وتوفرت له إمكانيات أكبر للاتصال بأعداد هائلة من الجمهور تتخطى حدود المنطقة الواحدة، وساعد على ذلك انتشار التعليم وتداول الصحف والمجلات بشكل كبير.

وخلال الثورة الصناعية ازدادت أهمية الإشهار نظرا للحجم الكبير للإنتاج وتعدده وازدياد حدة المنافسة، ففكرت الشركات في تسويق منتجاتها في أغلفة تحمل علاماتها مما ساهم في تطوير تقنيات التغليف والتقديم والإعلان عنها، فأصبح الإشهار ضرورة من ضروريات الحياة الاقتصادية وأحد المستلزمات الأساسية للمنتج والموزع وكذا المستهلك.

وزاد من تطور الإعلان ظهور وسائل الإعلام الحديثة بدءا بالإذاعة في مطلع القرن العشرين التي أدت إلى ظهور الإشهار السمعي 1929.

ثم التلفزيوني، تلك الوسيلة التي أدت إلى تطوير تقنيات الإشهار باستعمال الصوت والصورة، وشيئا فشيئا أصبح التلفزيون الوسيلة الاشهارية الأكثر أهمية لما تحدثه من تأثير على الجمهور، وفي أخر السبعينيات انفجرت ثورة عظيمة وهي ثورة التكنولوجيا الحديثة التي طورت وسائل الاتصال، مما أسفر على مولود جديد في عالم الاتصال ألا وهو الانترنيت التي خرقت كل الحدود وأصبحت وسيلة الجميع خاصة وأنها تجمع بين مختلف وسائل الإعلام، وسرعان ما استغلت المؤسسات المتنافسة هذه التكنولوجيا الحديثة كوسيلة لسعر المستهلك.

فدخل بذلك الإشهار مرحلة النضج بفضل ظهوره في كل القنوات والوسائل المختلفة للإعلام والاتصال من صحافة مكتوبة، إذاعة، تلفزيون، انترنيت والإشهار في أماكن البيع.

كما أن تزايد الوكالات الاشهارية المتخصصة أتاح فرصة أكبر للمنافسة والابتكار ورفع مستوى الجودة في مجال الإنتاج الإشهاري شكلا ومضمونا، وتغير خصائص وأنماط الحياة والاستهلاك، وانتشار التعليم وزيادة الوعي أدى إلى ضرورة الاعتماد على الإقناع المنطقي إلى جانب التأثير العاطفي والنفسي لجلب المستهلك، فأصبح من الضروري لجوء الإشهار إلى أسس علمية وذلك بالاستفادة من تطور العلوم المختلفة في تصميمه وإنتاجه ودراسة أثاره وتقييمه.

ومع دخول العالم في اقتصاد السوق وزيادة المنافسة أصبح الإشهار القلب النابض لكل المؤسسات والشركات، فعليه تتوقف حياتها، وبذلك تعددت النظريات والآراء حول كيفية استعماله، فأصبح الإشهار مجالا واسعا يلعب دورا هاما في كل مؤسسة اقتصادية، أين أصبحت كل مؤسسة تتبنى طرق خاصة بها في ميدان الإشهار بهدف بيع السلع والخدمات والتأثير على أكبر عدد من المستهلكين.

أنواع الإشهار وأهدافه:

أنواع الإشهار: يمكن تقسيم الإشهار إلى أنواع عدة تبعا لأسس ومعايير متعددة نذكر منها:

حسب المرسل: يصنف الإشهار إلى نوعين:

الإشهار التجاري: يعد هذا النوع من أقدم الأنواع الاشهارية تاريخيا، وهو الإشهار المعمول به لفائدة التجارة للأشخاص أو المؤسسات المعينة ونميزه في:

الإشهار الخاص: عندما يقوم المنتج بجهود إشهارية لصالح منتوجه أو خدمته قصد بيعها.

الإشهار الجماعي: في حالة تعاون عدة أشخاص أو مؤسسات خاصة لتلبية هدف ما، فيشتركون في رأس مال والجهود في صالح الجماعة مثل اشتراك عدة شركات فرنسية لإنتاج الحليب في رأس مال موحد لتمويل إشهار الهدف منه زيادة استهلاك الحليب مباشرة بعد أزمة جنون البقر التي عرفتها أوربا والتي أدت إلى عزوف الأفراد عن استهلاك الحليب.

الإشهار القومي: في حالة مجموعة كبيرة تعمل للصالح العام، تستعمل الإشهار من أجل استهلاك بعض المنتجات، إبراز كيفية استعمال بعض الخدمات أو توجيه العقول ضمن حملات ذات منفعة قومية، مثل الإشهار الذي ضم أرباب العمل الجزائريين الهدف منه زيادة الإقبال على المنتوجات الوطنية.

الإشهار غير التجاري: تقوم به بعض المنظمات التي ليست لها فوائد تجارية وإنما تعمل من أجل تحقيق أهداف اجتماعية، إدارية وسياسية، ومن مميزاته أنه:

. ممول من طرف هذه المؤسسات والمنظمات ذات الطابع الاجتماعي، الإداري الثقافي، السياسي وأحيانا من القطاع العمومي.

. يمس كل الفئات والجماعات بغض النظر عن انتماءاتهم السوسيو ثقافية.

. لا يهدف إلى دفع الجمهور إلى الاستهلاك فقط، إنما إلى استهلاك أحسن وأفضل وبأقل التكاليف، وإلى حياة أفضل عموما.

حسب الجمهور:

إشهار استهلاكي: ويوجه إلى المستهلك الذي يخدم السلع للأغراض الشخصية غير التجارية أو أغراض منزلية.

إشهار صناعي: موجه إلى المستعمل الصناعي، يتعلق بالسلع الصناعية التي تستخدم لأغراض الإنتاج وعادة ما يكون الإشهار أداة مساعدة، إضافية إلى جهود البيع الشخصي.

إشهار الوسطاء: يوجه لتجار الجملة والتجزئة والوسطاء الآخرين.

إشهار لأصحاب المهن: يوجه لأصحاب مهن معينة، كالأطباء، ويهدف إلى حثهم على التوصية باستعمال السلعة في أغراض معينة، وتستخدم في هذه الحالة الوسائل الإعلامية المتخصصة كالمجلات المعنية.

حسب التأثير:

الإشهار ذو التأثير المباشر: وهدفه إثارة المستهلك نحو شراء السلعة في أسرع وقت ممكن، ومن أمثلة ذلك الإشهارات الخاصة بالتخفيضات المحددة.

الإشهار ذو التأثير غر المباشر: يهدف إلى التأثير على المستهلك على مدى فترة طويلة نسبيا من خلال جذب الانتباه وبناء الإدراك، ومن ثم يحدث تغيير في المعتقدات واتجاه سلوك المستهلك نحو المنتوج موضوع الإشهار، تجسد هذا النوع في الإشهارات التي تروج السلع بصفة مستمرة، حتى تضل عالقة بأذهان المستهلكين وتلك التي تبين مزايا سلعة معينة حتى إذا شعر المستهلك بحاجة إلى شراء هذا النوع من السلع فإنه يشعر بتفضيل نحو السلعة المعلنة عنها.

حسب المضمون:

قسم piquet Sibérie الإشهار حسب المضمون إلى:

إشهار عن سلع، إشهار عن خدمة وإشهار عن أفكار، غير أن هذا التقسيم ملائم للإشهار حسب المادة المعلنة عنها، ويمكننا تقسيم الإشهار حسب المحتوى إلى:

 إشهار منتجات: ويكون الغرض منه إعلام السوق أو تنشيطه بالنسبة للسلعة أو خدمة معلنة عنها، ومن أمثلة ذلك إعلانات المنتجين.

إشهار مؤسساتي: يهدف لترويج لاسم المؤسسة دون الربط بين منتجاته بخلق ميول صحيحة اتجاهها وبناء سمعة طيبة لدى المستهلكين أو المتعاملين معه، وهو لا يهدف إلى بيع سلع أو خدمات معينة.

حسب الوسيلة المستخدمة:

الإشهار المباشر: يتم عن طريق تنقل المختصين في الإشهار والإشهار في نقاط البيع، يتميز بطول مدة عرض الرسالة، إمكانية الشرح والإقناع المباشر، لكنه من جهة أخرى لا يكفي لوحدة، أحيانا لا يسمح باختيار محكم للجمهور، التأثير فيه يكون حسب الشخص القائم به.

الإشهار عبر وسائل الاتصال الجماهيرية: وهو كذلك يمتاز بخصائص معينة تختلف من وسيلة إشهارية إلى أخرى.

ولكل نوع إيجابياته وسلبياته وفي أغلب الأحيان يتم الاعتماد على النوعين معا.

حسب الهدف:

إشهار إعلامي: يتعلق بترويج السلع الجديدة أو السلع الحالية ذات الاستعمالات الجديدة، ويعطي هذا النوع معلومات مفصلة عن فوائد السلع أو الخدمة، أسعارها، أماكن توزيعها، ومزاياها.

إشهار إرشادي: ويهدف إلى إعطاء المستهلكين بعض الإرشادات عن كيفية الحصول على السلعة أو الخدمة مع أفضل الطرق لصيانتها بطريقة تزيد من عمرها الإنتاجي.

إشهار تذكيري: يستخدم هذا النوع لتذكير المستهلكين الحاليين باسم السلعة أو الخدمة حتى لا يتحولوا عنها إلى سلع أو خدمات أخرى منافسة.

إشهار إخباري: ويستخدم هذا النوع للتأكيد وتعميق أواصر الصلة بين المعلن والمستهلكين، وذلك بهدف خلق نوع من الثقة للمنشآت وما تقدمه من سلع أو خدمات، كما قد يستخدم هذا النوع لتصحيح بعض المفاهيم والأفكار الخاطئة والإشاعات.

حسب المنطقة الجغرافية:

إشهار وطني: هو عبارة عن حملة إشهارية تستهدف كل التراب الوطني لبيع سلع واسعة الاستهلاك، ويركز هذا النوع خصوصا على اسم المنتج وأيضا على نوعية المنتوج، ونظرا لأهمية هذا النوع من الإشهار غالبا ما يرجع المعلنون لأكثر من وكالة إشهارية في تصميم إعلاناتهم، وإلى الوكالات الاشهارية المشروعة.

إشهار محلي: وينشر في منطقة جغرافية محدودة، يقوم به المنتجون في مناطقهم المحلية، وغالبا ما تستخدم الملصقات والسينما والصحف المحلية لمثل هذا الإشهار.

بعد كل ما تم عرضه يمكن القول أن الإشهار هو أحد أهم الأنشطة الحديثة المعتمدة في أي مؤسسة، فهو يساهم في تحقيق أهدافها وإنجاح سياستها، إلى جانب أنه يحقق المستهلك معرفة أفضل وأدق بظروف السوق المختلفة، أنواع السلع والخدمات.

وقد تطور وتطورت وسائله وانتقل من وسيلة لزيادة المبيعات إلى مرشد للمستهلكين، ويعرفهم بالمنتجات والخدمات المعروضة.

أهداف الإشهار: يتمثل الهدف الرئيسي للإشهار في تحقيق الربح ورفع رقم الأعمال المؤسسة، أي أنه بيع سلعة أو خدمة أو فكرة مقابل مبلغ مالي.

وتحت هذا تنطوي الأهداف الأخرى للإشهار والتي تتمثل في:

خلق طلب المستهلكين المحتملين للسلع: يتم بإعلام الجمهور بوجود منتوجات جديدة ولفت انتباههم، وهذا ما يؤدي إلى إغراء العملاء الجدد وجذبهم نحو سلعة المعلن عنها عن طريق الترغيب والاقتناع بمزاياها.

 إرشاد المستهلك إلى أماكن تواجد السلعة: ذلك بتعريفهم بمنافذ التوزيع التي تتولى بيع السلعة.

تعريف المستهلك بطرق استخدام السلعة وفوائدها: ذلك بتقديم بيانات وأفكار بإمكانها إقناع المستهلكين بفوائد المنتوج توضيح كيفية صيانتها وتركيبها إذ كانت السلعة ذات طابع فني.

الحفاظ على الزبائن والعملاء السابقين: هذا من أجل التقليل من التقلبات في كمية البيع.

تداول أوسع للسلع: يزيد الإشهار في سرعة دوران البضائع، ينتج عنه زيادة حجم المشتريات الفردية في السنة أي زيادة استعمالات السلعة عن طريق زيادة الفترة التي تستهلك فيها، هذا ما يؤدي إلى زيادة عدد الوحدات المشتراة.

الوصول إلى الأفراد الذين في غير متناول رجال البيع: فقد لا يستطيع رجال البيع الوصول إلى كبار الشخصيات من رجال الأعمال أو يمكنهم تحديد المسؤول عن اتخاذ قرارات الشراء حتى يتصل به، في هذه الحالات يمكن للإشهار أن يصل إليه.

الدخول إلى أسواق جديدة وإعطاء الشهرة للمؤسسة: ذلك لجلب مجموعات جديدة من الزبائن وتحسين سمعة المؤسسة لديهم.

تحسين وتقوية العلاقة مع الوسطاء: الهدف من الإشهار جذب وسطاء جدد عن طريق إقناعهم بربحية التعامل بسلعة المعلن، وقد يحمل الإشهار أسماء وعناوين التجار الذين يتعاملون مع المنتج.

من خلال الأهداف السالف ذكرها نستنتج أن للإشهار:

* أهداف تجارية: وهي ذات طبيعة اقتصادية كتسهيل عملية توزيع أو زيادة نسبة الكميات المشتراة من طرف المستهلكين، تكون مرفوقة بالعلامة التجارية هدفها الرئيسي زيادة أرباح المؤسسة.

* أهداف اتصالية: تتمثل أساسا في نقل الرسالة الخاصة للجمهور، والأهداف الاتصالية ما هي إلا وسيلة التي يتم من خلالها تحقيق الأهداف التجارية.

يمر الإشهار بعدة مراحل ليخلص إلى صورته النهائية وهي:

*- جمع البيانات.

*- تحديد الأهداف الاشهارية.

*- اختيار الوسائل الإعلانية وتحديد الميزانية أو ما يعرف بالخطة الاشهارية.

*- تصميم الإشهار.

*- جدول الإشهار.

مراحل إنجاز الإشهار في المؤسسة الاقتصادية:

تقوم كل مؤسسة اقتصادية بتحديد طرق إشهارية ملائمة لتحقيق أهدافها المسطرة وذلك بداية بجمع المعلومات والبيانات، ضبط معايير الجمهور المستهدف، الكمية والكيفية ثم تحديد الأهداف الاشهارية تبعا لمتطلبات هذا الجمهور وأهداف المؤسسة التسويقية ودورة حياة المنتوج، وبعدها اختيار الوسائل الإعلانية المناسبة وأخيرا الانطلاق في الإبداع الإشهاري.

جمع المعلومات والبيانات:

يقتضي التخطيط الدقيق للحملة الإعلانية والرغبة في رسم طرق إشهارية متكاملة بضرورة جمع العديد من المعلومات الأساسية التي تتيح لمدير الإعلانات اتخاذ القرارات الإعلانية، تشمل على تحاليل ودراسة كل من السوق، السلعة، المستهلك، المنافسة، والوسائل الإعلانية.

أ- دراسة السوق: دراسات السوق هي التحليل الكمي والنوعي للسوق، أي دراسة الظروف التسويقية المختلفة من حيث الحاجة إلى المنتوج وحجم السوق المرتقب، اتجاه الطلب وحجم المبيعات المتوقعة.

ب- دراسة السلعة: وذلك من خلال خصائصها المختلفة، استخداماتها الحالية، المزايا التي تنفرد بها عن طريق بقية السلع وكذا السعر المناسب، وفي هذا الإطار يطرح المعلن الأسئلة التالية:

*- ما هي الفوائد العامة التي تمثلها السلع المراد بيعها والتي يمكنها أن تثير اهتمام الزبائن؟.

*- هل هناك فائدة تتميز بها عن فوائد أخرى؟.

*- هل هناك فوائد إضافية أو ثانوية لها أهمية بالنسبة لبعض أجزاء السوق؟.

*- هل السعر ملائم مقارنة بأسعار السلع المنافسة والفائدة المرجوة منه.؟

ج- دراسة الجمهور المستهدف )المستهلك(: ونقصد به الجمهور الذي توجه إليه الرسالة الاشهارية، أي مجموع الأفراد الذين نود التأثير عليهم عن طريق الإشهار، ويجب دراسته بقدر كبير من الدقة، لذا يلجأ المعلن إلى دراسته كميا وكيفيا من حيث السن، الجنس، الدخل، المهنة، درجات التعليم، الخلفيات السوسيو ثقافية للمستهلك والتعبير عنها في صورة واقعية، ونقصد بها القيم بمعناها الكامل الأخلاقية، الثقافية والمعايير الاجتماعية وحتى المعتقدات، ومن  جهة أخرى القيمة النفسية، فهذه الأخيرة لها تأثير على النمط الشرائي والاستهلاكي للأفراد، فهناك ما يسمى بالدوافع والحاجات إما أن تكون غريزية أو مكتسبة، وتعتبر قوى داخلية تدفع الفرد لإنجاح نمط شرائي أو استهلاكي دون أخر.

د- المنافسة: على المؤسسة أن تتحصل أو أن تعد قائمة مفصلة حول كل المعايير وخصائص مقاييس المؤسسات المنافسة حسب مستواها، أسواقها، أرقامها التجارية، مجهوداتها الاشهارية، وكل ما تبذله للظهور في السوق، وكذا نقاط ضعفها وقوتها وسياستها الاتصالية خاصة، وذلك قصد التصدي لها.

هـ- دراسة وسائل الإعلان: تتضمن هذه الدراسة دراسة الوسائل الإعلانية والترويجية المتاحة واللازمة لنقل الرسائل الاشهارية، دراسة فعاليتها ومدى ملائمة كل وسيلة منها الإعلان عن السلع الخاصة بالمؤسسة، والمكانة التي تحتلها في نفوس الأفراد.

تحديد الأهداف الاشهارية:

يعتبر تحديد الأهداف الاشهارية من أهم خطوات إنجاز الإشهار، إذ يتوقف عليه كل المراحل الأخرى، فالهدف هو الفكرة الأساسية التي تسعى الحملة الاشهارية إلى إيصالها.

والهدف الإشهاري يبسط كل الخطوات التي تأتي بعده من تحضير الرسائل الاشهارية واختيار الوسائل الإعلانية.

ولهذا تعتبر عميلة توضيح الأهداف الاشهارية قاعدة كل اتصال فعال وكل استعمال ذكي للوسائل المتاحة (البشرية والمادية) لذا وجب أن تكون واضحة، دقيقة، وواقعية، ونلجأ إلى أسئلة من النوع التالي لتحديد الأهداف:

* ما هي النتيجة المراد تحقيقها؟.

* هل هدفنا هو التعريف بالمنتوج؟.

* هل نعمل على تحسين صورتها في السوق؟.

* هل نسعى إلى رفع الطلب والتحفيز عليه؟.

* هل نهدف إلى إنقاذ المنتوج؟.

وقد صنف  Y.Chirouze الأهداف الاشهارية حسب المخطط التالي:

العمـل على التعـريف

العمـل على التحبـيب

العمـل على التأثيـر

من خلال هذا المخطط نلاحظ أن الأهداف الاشهارية مرتبطة ارتباطا وثيقا بمراحل حياة المنتوج المتمثلة في: التقديم أو الإطلاق، النمو، النضج، التدهور، ويمكن تلخيص هذه الأهداف على النحو التالي:

أ- هدف إعلامي: يكون في مرحلة تقديم أو إطلاق المنتوج، أي إخبار الزبائن بوجود منتوج معين في مكان معين باستعمالات وأسعار معينة.

ب- هدف التذكير: أي تذكير الزبائن بوجود منتوج في السوق أو ما يسمى بإعادة بناء صورة المنتوج وذلك لتوسيع نسبة الجمهور المستهدف والحفاظ على السمعة والشهرة.

جـ- الهدف لإقناعي: يناسب المرحلة الثالثة من حياة المنتوج أي مرحلة النضج، ويرمي إلى عدم فقدان الزبائن الذين تعودوا على شراء المنتوج.

د- الهدف الترويجي: يناسب المرحلة الرابعة من حياة المنتوج أي مرحلة التدهور، والهدف منه إلغاء عائق من عوائق الشراء وتشجيع الجمهور المستهدف على اقتناء هذا المنتوج بكل الطرق، وأهمها التخفيض في السعر، إضافة إلى اللعب والهدايا، فالأهم هو إنقاذ المنتوج.

اختيار وسائل الإشهار وتوزيع الميزانية:

أ- اختيار وسائل الإشهار:

تستعمل المؤسسة عدة وسائل إشهارية للتعريف بمنتجاتها واستقطاب الزبائن، يمكن تعريفها على أنها جميع الوسائل التي يتم عن طريقها بث الرسائل الاشهارية (راديو، تلفزيون، صحافة مكتوبة، ملصقات...) وباعتبارها إحدى العناصر الهامة التي تساعد على نجاح الحملات الاشهارية، فإن اختيار الوسيلة الإعلانية يتم وفق المعايير التالية:

التغطية: ونقصد بها عدد الأفراد المشاهدين للرسالة الاشهارية مرة على الأقل خلال الحملة، ومن الضروري أن يقوم المعلن بدراسة التغطية الجغرافية للوسائل الإعلانية المختلفة حتى يتم اختيار أنسب الوسائل من حيث الانتشار والتوسع، فالصحف المحلية تلاءم السوق المحلي المرتكز في منطقة معينة، أما التلفزيون الأهلي فيفضل الوصول إلى المجموعات الكبيرة.

طبيعة السلعة: هناك بعض المنتجات التي يرفض السماح لها بالإعلان نظرا لطبيعتها (السجائر)، كما أن هناك بعض المنتوجات قد تفرض على المعلن استخدام وسيلة دون أخرى تناسب طبيعة الجمهور.

تكلفة الوسيلة الإعلانية: تعتبر تكلفة الوسائل الإعلانية من أهم العوامل المتحكمة في اختيار الوسائل، هي ما يتحمله المعلن من نفقة على مساحات الصحف أو المجلات، أو وقت بث الإشهار في الراديو والتلفزيون، فالإشهار الصحفي يعتمد على تكلفة السطر والمساحة المخصصة، أما الإشهار التلفزيوني والإذاعي تكون تكلفته حسب المدة الزمنية المخصصة لبث الرسالة الاشهارية، ويتطلب الإشهار في التلفزيون تكلفة أكثر من الإشهار في الوسائل الأخرى، وبذلك تختار المؤسسة الوسيلة حسب إمكانياتها المادية.

طبيعة الرسالة ومضمونها: لكل رسالة إشهارية مضمون وهدف معين يستهدف جمهور خاص يستدعي استخدام وسيلة إعلانية دون غيرها، فالرسائل الخفية والقصيرة تفضل الراديو والتلفزيون، بينما الرسائل الطويلة ذات المتطلبات الفنية فإنها تستخدم الوسائل المطبوعة.

طبيعة الوسيلة الإعلانية: يرتبط هذا العامل بطبيعة السلعة ومتطلباتها، فإذا كان من الأفضل أن يتم عرض ورؤية السلعة وكيفية استعمالها، فإن الإعلان من خلال المذياع لن يكون ملائما، إذ لا توجد أي وسيلة إعلانية تمتاز بكل الخصائص الاتصالية لذا يجب على المعلن أن يتعرف على مزايا وعيوب كل وسيلة حتى تتمكن المؤسسة من اختيار ما يكون مناسب لهدفها الإشهاري.

ولهذا نتطرق إلى عرض مزايا وعيوب أهم الوسائل الإعلانية التي تستخدمها المؤسسة الاقتصادية لنقل الرسائل الاشهارية.

الصحف اليومية:

تعتبر الوسيلة التي تجلب أكثر المعلنين وتتميز بـ:

المرونة: إن تنوع مواد الصحيفة اليومية واختلاف فئات القراء يجعل الصحيفة وسيلة مرنة للإشهار، حيث يستطيع المعلن أن يصل من خلالها إلى النوع الذي يريد من المستهلكين المتحكمين باختيار مكان الإشهار والصحيفة، فالإشهار الذي ينشر في الصحيفة الأولى من الجريدة يتمتع بنسبة قراءة تختلف عن الإشهار الذي ينشر في الصفحة الأخيرة من نفس الجريدة.

كثافة التغطية للسوق المحتمل: إن الصحيفة أصبحت من ضروريات الحياة الحديثة، فرغم الفروقات والاختلافات الموجودة بين الأفراد من حيث المستوى التعليمي والثقافي، مستوى الدخل والثروة أنواع المهن والانشغالات، فإنهم يقرؤون الصحف اليومية وبالتالي توفر الصحيفة حلقة اتصال واسعة النطاق يصل من خلالها إلى كافة أفراد السوق المحتملين للسلعة والخدمة.

التوافق مع ظروف القارئ: من مميزات الصحيفة أن الفرد يقرؤها في المكان والزمان الذي يناسبه وحسب ظروفه وانشغالاته، هذا ما يتوفر في الوسائل الأخرى كالإذاعة والتلفزيون، فالبرنامج الإذاعي والتلفزي يتحكم في المستمع أو المشاهد ويقيده بالوقت، في حين أن القارئ يتحكم في تحديد متى وأين يقرأ جريدته، ويكون له الوقت الكافي لذلك.

توفير الخدمات للمعلنين: تقوم الصحف بتوفير خدمات فنية متعددة للمعلنين فيما يتعلق بإعداد الإشهار وإخراجه، الأمر الذي يحل عدد كبير من مشاكل صغار المعلنين الذين لا تتوفر لديهم الإمكانيات اللازمة.

كما تعتبر الصحف أسرع وسيلة إشهارية لنقل الرسائل الاشهارية بين المعلنين والمستهلكين، وهي أقل التكاليف مقارنة بالوسائل الأخرى وأكثرها توزيعا، وهي نفس جمهور واسع يضم مختلف الفئات، ونتائج الإشهار في الصحف سريعة الظهور، واستعمال الصحف كوسيلة إشهارية يتيح إمكانية الاحتفاظ بالمعلومات الخاصة بالرسالة الاشهارية المنشورة، غير أن هذه الوسيلة لديها من العيوب نذكر:

*- نوعية الورق ليست جيدة.

*- صعوبة التحصل على الأوان.

*- مدة حياتها قصيرة (يوم واحد).

*- التغطية مكلفة بالنسبة للصحف الجهوية.

المجلات: تتمتع بمزايا خاصة تجعلها أصلح للإشهار، تخاطب جمهور أكثر تحديدا وتجانسا من جمهور الصحف، فالمجلات بما لها من صلة " مباشرة " بفئة محدودة من الناس تمثل وسيلة إشهارية أساسية وقوية التأثير بالنسبة لهذه الفئات، كما أن الإمكانيات الفنية في الطباعة ونوع الورق المستخدم يجعل الإشهار في مستوى فني أرقى خاصة فيما يتعلق بالأوان، فالمجلات لها مصداقية، وهي تتمتع بحياة أطول من الجريدة إذ تبقى المجلة لمدة أسبوع على الأقل في متناول القارئ قبل صدور العدد الجديد، وبالتالي تكون فرص الإشهار أكبر منها في حالة الصحف اليومية.

ويعاب عليها هي الأخرى أن:

*- نفقاتها عالية ومكلفة.

*- عدد الأعداد الغير مباعة كبير.

*- لا تصلح لأنواع الإشهار السريع لأنها تستغرق وقتا طويلا في الإعداد مما لا يتيح لها فرص متابعة الأحداث مثل الراديو، والتلفزيون والصحف اليومية.

الملصقات: تعتبر من أقدم الوسائل الاشهارية المستخدمة في نقل الرسائل الاشهارية، وتتميز بأنها تتجه إلى جمهور واسع دون تمييز، وتقيم اتصالات كثيرة مع الأفراد حيث يمكن للجمهور رؤية المنتوج واسم المؤسسة بصورة جيدة.

ومن عيوبها نذكر:

*- نفقاتها باهظة ومكلفة.

*- تتطلب مجهودات كبيرة.

*- لا تنال انتباه الجميع وذلك تبعا للمكان المختار لها.

التلفزيون: هو وسيلة إعلانية هامة نظرا لأثرها المباشر والسريع على المشاهدين وما يوفره المعلن من إمكانيات وطاقات فنية لا تتوفر في أي من الوسائل الأخرى، كما أن التلفزيون يغطي السوق المحلية كلها، أي أن فرص مشاهدته متاحة تقريبا لكل المستهلكين المحتملين لأي سلعة، وبالتالي المعلن يصل عن طريقه إلى المستهلكين الذين يرغب في الاتصال بهم، ومن خلال عملية إعادة وتكرار بث الإشهار يضمن المعلن درجة من التركيز في إثارة الانتباه والاهتمام، كما يحظى بدرجة تذكر المشاهد لمنتوجه.

ومن عيوبه نجد:

*- ارتفاع نسبة النفقات الاشهارية الأمر الذي جعله في غير متناول المعلن الصغير.

*- المعلن لا يستطيع تحديد نوع المستهلكين الذين يوجه لهم رسالته الاشهارية، لأن الإشهار في التلفزيون يخاطب جميع الناس.

الإذاعة: تعتبر وسيلة إشهارية عامة مرتبطة بالوقت، تتميز بالسرعة الفائقة، طول فترات الإرسال وتعدد البرامج التي تقدمها، فالمعلن يستطيع إبلاغ المستهلك أي نوع من المعلومات في ثواني قليلة، وعن طريق عملية التكرار للرسالة الاشهارية عبر الراديو يضمن المعلن تركيز الجمهور وبالتالي تحفيزه على شراء.

وما يعاب عليها أنها:

*- يقيم اتصال وهمي بينه وبين الجمهور.

*- لا يتوفر على كل ما يتعلق بالنظر، لذا يكون الإشهار ناقص لنقص اهتمام الجمهور.

الانترنيت: أصبح الآن امتلاك موقع على الانترنيت هدف كل شركة أو صاحب خدمة أو منتج حيث أن الانترنيت أصحبت عالم الربح القادم بعد ظهور أهمية الشبكات الاجتماعية وقدرتها على جذب العملاء وقدرتها على ضم أكبر عدد هائل من مستخدمي الانترنيت في وقت واحد.

ب- توزيع الميزانية:

تتوقف الميزانية الاشهارية في المؤسسة على اختيار الطريقة التي تتماشى مع سياستها، منتجاتها وسمعتها، ذلك أن قرار تحديدها هام جدا، لأن صرف الكثير وتحمل التكاليف غير الضرورية أو إنفاق مبلغ ضئيل دون الوصول إلى عتبة الفعالية، فهي في كلتا الحالتين أوضاع ثقيلة النتائج، لذا لابد من التمعن أثناء اتخاذ قرار تحديد الميزانية.

وتوزع الميزانية على:

. شراء الفضاء الإشهاري في وسائل الإعلام والدعائم.

. النفقات التقنية اللازمة لتحقيق الرسائل الاشهارية بما فيها الطبوغرافية (الكتابة) والفوتوغرافية (الصورة).

. النفقات الإدارية وترتبط بنفقات للإشهار بالنسبة للمعلنين والمدة الزمنية المخصصة من طرف الوكالات الاشهارية والشركاء الخارجيين.

* أما عن طريق تحديد الميزانية الاشهارية فهناك لأربع طرق وضعها y. Chirouz وتتمثل في:

أ- الطريقة التي تقوم على الموارد المختلفة تحدد المؤسسة ميزانيتها حسب الموارد التي يمكن أن توفرها (المواد المتاحة) أو الموارد المتوقعة التي لم تحصل عليها، وهذا ما يوسع العلاقة بين الجهد المبذول للاتصال والبيع.

إلا أن هذه الطريقة لا تسمح بظهور أي مخطط تنموي تطويري جديد لمنتوجات المؤسسة يتماشى مع تطورات السوق، وهذا ما يولد نوع من التردد في تخصيص القيمة المالية للميزانية.

ب- الطريقة التي تقوم على النسبة المئوية لرقم الأعمال:

هناك من تحسب هذه النسبة المئوية من مبيعات السنة الماضية والبعض الأخر من المبيعات المتوقعة، وإن تحديد الميزانية الاشهارية يكون حسب دخل المؤسسة كما أنها تعمل على تحفيز والتفكير حول العلاقة الموجودة بين الجهد المبذول وسعر البيع والهامش الإجمالي، كما تتفادى حدوث الصراع بين المؤسسات في حالة ما إذا طبقت المؤسسة الأخرى تقريبا ثمن النسبة المئوية.

ج- الطريقة التي تقوم على التخطيط وفق المنافسة:

تفضل المؤسسة إعداد ميزانيتها تبعا لنفقات منافسيها من أجل الحفاظ على توازنها فالمؤسسة في هذه الحالة تتبع خطوات المنافسين وتخصص نفس المبالغ للقيام بحملاتها الاشهارية.

إلا أن هذه الطريقة غير مقنعة بسبب الاختلاف في الإمكانيات، الأهداف الاشهارية الظروف وحتى الشهرة والمكانة التسويقية.

د- الطريقة التي تقوم على أساس الأهداف والوسائل:

تعد الطريقة المنطقية لتحديد ميزانية الإشهار وهنا يجب على المؤسسة أن تحدد بصفة واضحة أهداف الاتصال وتشخيص الوسائل التي تسمح بتحقيقها وتقيم أسعار هذه الوسائل والدعائم بمراعاة الميزانية الاشهارية.

إن الحملات الاشهارية مهمة لكل مؤسسة اقتصادية لما توفره من فوائد ومنافع بيعية، والحملات الناجحة هي التي تحملها وسائل إعلانية كثيرة هذا ما يفرض أن تخصص لها ميزانية كافية تحددها إمكانيات المؤسسة المالية، مما يطرح مشكلا حقيقيا بالنسبة للمؤسسات ذات الإمكانيات المحدودة، فيفرض عليها هذا الوضع القيام بدراسات دقيقة لوسائل الإعلان المتوفرة وتحديد ذكي لها يتماشى مع ميزانيتها الاشهارية ويحقق لها حملة فعالة.

 تصميم الإشهار :

أو كما يعرف الإبداع الإشهاري وهو مرحلة العمل التي يتم فيها ترجمة المراحل الاشهارية إلى الرسالة الإعلانية وهو لا يرتكز فقط على الخيال وإنما يتطلب الانطلاق من منهجية محكمة، أي أنه جمع بين الخيال والاحتراف، بمعنى أن المبدع يعتمد على قدراته وطاقاته الفكرية والفنية في تصور معالم الرسالة الاشهارية باعتبار أن هذه القدرات هي منبع الإلهام الذي يعد الطريق إلى الحس الفني للجمهور وعكس الفنان فإن المبدع الإشهاري لابد أن يستحضر في ذهنه دائما أن إبداعه ليس موجها لذاته وإنما يتوجه إلى جمهور محدد ومستهدف له خصائصه.

وقد يكون هذا المبدع المعلن ذاته، أو وكالة إشهارية متخصصة مع رقابة مستمرة من طرف المعلن الذي يحدد شروط الإبداع، أو يتم عن طريق تنسيق إبداعي متبادل بينهما، والرسالة الاشهارية هي ما يقرر المعلن إيضاحه وشرحه ويتم ذلك عن طريق اختيار أهم الأفكار التي يجب التركيز عليها وإبرازها من خلال الإجابة على أربعة أسئلة رئيسية في نظر kotler وDubois وهي:

*- ماذا تقول؟ (مضمون الرسالة الاشهارية).

*- كيف تقول بطريقة بمنطقية؟ (بنية النص الإشهاري).

*- كيف نقول بصفة رمزية؟ (الحجم والألوان والصور).

*- من يقولها؟ (مصدر الرسالة – العلامة التجارية).

من خلال هذه الأسئلة يمكن تحديد عناصر الرسالة الاشهارية المتمثلة في الهيكل العام، العنوان الرئيسي، الدعوى الأساسية، الرسالة الشخصية والشعار الشائع، فمهما تكون طبيعة الرسالة يجب أن تحمل في طياتها عناصر جذابة ونص مكتوب وصورة بالإضافة إلى العلامة التجارية، وتختلف درجة أهمية هذه العناصر بحسب طبيعة السلعة المعلن عنها وطبيعة الجمهور المستهلك، وكذلك حسب نوع المساحة والزمن المخصص للإعلان ومدى نجاح الرسالة مرهون بمدى استيعابها من طرف الجمهور وبالتالي يجب أن تكون مشاهدة مقروءة، مفهومة وراسخة في الأذهان، لهذا الغرض ينبغي معرفة كيفية خلق وإبداع الرسائل الاشهارية.

وحسب joannis يعتمد الأخصائيون في ذلك على ثلاث محاور أساسية مترابطة ومتكاملة فيما بينها تساعدهم على البناء الفعال والحسن للإبداع الإشهاري تتمثل في:

المحور البسيكولوجي:

يمثل عامل جلب ميكانيزمات الشراء لصالح المنتوج المعلن عنه فأي مؤسسة عليها اختيار عامل نفسي للحملة الاشهارية بهدف التأثير على اتجاهات وسلوك الأفراد، وحسب joannis المحور النفسي أو العامل المحرك هو عامل ميكانيزمات الشراء والذي عندما يتعرض إلى ضغوطات يعمل على جلب ميكانيزمات الشراء لصالح المنتوج فالمحور النفسي يرمي دائما إلى رفع مستوى التحفيزات وإنقاص مستوى عراقيل الشراء، فالأمر مرتبط بإيجاد الفكرة المركزية التي يجب توظيفها في الاتصال الإشهاري لإثارة أحسن التغيرات على مستوى السلوكات.

المدلول الاتصالي:

يعتبر المدلول الاتصالي أحد العوامل الأساسية والرئيسية التي تقوم بإحياء المحور البسيكولوجي ويخص المدلول الاتصالي ذلك التصور الذهني الذي يقوم به المبدع من أجل خلق مضمون الرسالة الاشهارية والذي من خلاله يتم الوصول إلى الأهداف المسطرة، ويعتمد المبدع أساسا في تصوره على عنصر البساطة، وهذا باستعمال أسلوب اتصالي سهل يصل في أذهان الأفراد بسرعة دون أي غموض لغرض إحداث أثر إيجابي وملموس يؤدي إلى استجابة مرضية من طرف المستهلك اتجاه السلعة أو الخدمة التي هي موضوع الإشهار.

البيان الإشهاري:

هو أول رسالة إشهارية كاملة بالصورة والكلمات والموسيقى، والتي تنقل المفهوم الاتصالي، هذه المرحلة هي مرحلة الإبداع الفني، يتم فيها إعداد النماذج المبدئية الكبيرة ثم اختيار النماذج المناسبة بعد اختبارها على عينة أو جمهور محدد ومصغر، ليتم بعد ذلك التصميم النهائي لإعلان المختار يضم جميع عناصر الإعلان من حجم وشكل حروف الكتابة، العناوين الرئيسية والفرعية، والنمط المستخدم في الكتابة والألوان والصور وغيرها.

جدولة الإشهار:

يقصد بجدولة الحملة الإعلانية وضع الرسائل والوسائل في جداول زمنية تبين متى وماذا يتم، وهي تعني رسم البرنامج التنفيذي للإعلانات التي ستنشر أو تعرض أو تذاع خلال الفترة التي سيتم تحديدها لتقديم الحملة الإعلانية خلالها ووفقا للشكل الذي ستتخذه الحملة، فتوقيت الإعلان ذو أهمية كبرى في حالة السلع التي تتميز بموسمية الاستهلاك، وعلى مخطط الحملة الإعلانية أن يعمل على تحديد:

*- معدل التغطية: نسبة الجمهور الذي سيعرض للرسالة والذي تحاول الحملة الاشهارية الوصول إليه.

*- معدل التكرار: أي معدل عدد مرات عرض الرسالة الإعلانية خلال فترة زمنية محددة.

*- طول المدة الزمنية التي تستغرقها الرسالة الإعلانية.

طرق الجدولة: وهناك ثلاثة طرق:

التوزيع بين الوسائل: حيث يتم اتباع إحدى الطريقتين التاليتين:

أ- التكامل: أي اعتبار وسائل الإعلان مكملة لبعضها البعض واستخدام أكبر عدد منها في نفس الفترة الزمنية، الاستفادة من عامل التداخل وازدواج التعرض.

 ب- التعاقب: تقوم على مبدأ التفضيل، أي التعاقب استخدام الوسائل الإعلانية بحيث لا تستخدم في نفس الفترة، وبذلك تحقق الاستمرارية.

* كما يمكن دمج الطريقتين أو الجمع بينهما بحيث تستخدم إحداها في فترة
أو فترات محددة وتستخدم الأخرى في الفترات الزمنية المتبقية.

التوزيع الزمني: تتوزع الإعلانات على فترات الحملة (أيام – أسابيع – شهور) كلها أو تقتصر على بعضها، وينقسم إلى:

أ- التوزيع المستمر: أي يستمر الإعلان دون انقطاع خلال المدة الزمنية المحددة للحملة الإعلانية، ويمكن تحقيقه بكثافة إعلانية معينة تبعا للإمكانيات المتاحة.

ب- التوزيع المتقطع: أي يتم الإعلان في فترات زمنية معينة كالأسابيع والأشهر، ويتوقف الإعلان نهائيا في فترة أخرى، وهو يناسب الحملات الإعلانية المتعلقة بالسلع الموسمية.

ج- التوزيع المركز: بمعنى أن يتم تركيز الحملة الإعلانية خلال مدة زمنية محددة من السنة، شهر معين، مثل شهر رمضان أو فصل الصيف.

كثافة الإعلان:

بمعنى كثافة الحملة الإعلانية خلال الفترات الزمنية المختلفة، بحيث يمكن أن تبدأ الحملة قوية جدا بإعلانات كثيفة وتتلاشى تدريجيا أو العكس فقد تبدأ ضعيفة ثم تقوى وتزداد كثافتها بمرور الوقت، ولها عدة طرق:

أ/ الجدولة المتساوية: حيث تستمر الحملة بنفس الكثافة خلال فترات الحملة الإعلانية " إعلان واحد في الأسبوع، إعلان كل شهر "، وهذا يناسب السلع في مرحلة النضج حيث تحتاج إلى الإعلانات التذكيرية.

ب/ الجدولة المتنامية: حيث تبدأ الحملة الإعلانية ضعيفة ثم تزداد كثافتها وتقوى مع مرور الوقت، وترتبط المخططات الإعلانية بحجم المبيعات حيث تزداد كثافة الإعلانات مع زيادة أرقام المبيعات.

ج/ الجدولة المتذبذبة: وهي لا تسير في خط منظم، أحيانا تزيد الإعلانات وأحيانا تنقص، سواء بانتظام أو بغير انتظام وفقا لظروف المعلن أو طبيعة السوق أو المستهلكين.

إضافة إلى هذه المراحل هناك خطوة قياس الفعالية الاشهارية التي يتم من خلالها معرفة درجة مساهمة الرسائل الاشهارية في ترويج المنتوجات، وكذا مساهمته في تحسين صورة المؤسسة لدى المستهلك، غير أن العديد من المؤسسات لا تدرجه ضمن مراحلها الاشهارية، لذا لم نتطرق إلى هذه النقطة في دراستنا.

من خلال ف أن تحديد مراحل الإشهار تعتبر عملية ضرورية يجب أن تكون بشكل دقيق، وهذا من أجل وصول الرسالة الإعلانية للجمهور المستهدف حتى تتمكن المؤسسة من تحقيق أهدافها المسطرة، وقياس المعلن بتحديد المراحل الاشهارية ما هو إلا خطوة يستطيع من خلالها بناء خطة تسويقية خاصة به.